ejemplo de publicidad encubierta de Dulceida en un hotel de Bali

Puede suceder en cualquier red social. Un influencer, uno de esos usuarios que acumulan un gran número de seguidores y cuyas publicaciones gozan de una gran trascendencia entre ellos, menciona un producto o los servicios de una determinada marca. ¿Ha sido un anuncio? ¿Pagó esa empresa por aparecer ante una audiencia que, en ocasiones, puede ser mayor que la un programa de televisión, o ha sido una recomendación sincera? A día de hoy, en España, no es fácil saberlo: como han señalado a este medio varios expertos, la gran mayoría de la publicidad que hacen los influencers es encubierta y no se identifica adecuadamente.

Si una cadena de televisión hace lo mismo le puede caer una multa de hasta medio millón de euros. No ocurre solo en casos excepcionales, sino que las sanciones son relativamente frecuentes. Pero al igual que Uber y Cabify con el taxi (y pronto con camareros, azafatas o guardas de seguridad) o Amazon con el reparto a domicilio, las plataformas digitales han cambiado las reglas de juego en el mercado de la publicidad. O, más bien, se ha permitido que los actores que operan desde ellas se las salten: «La regulación para la publicidad que hacen los influencers existe, el problema es que no se está aplicando», expone Verónica Pedrón, jurista de la consultora Términos y Condiciones.

Desde Autocontrol, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, explican que no existe una normativa específica para los anuncios comerciales de influencers. «No obstante, la obligación de identificación de los contenidos publicitarios como tales se deriva de la normativa general publicitaria vigente, aplicable a cualquier tipo de publicidad y por tanto también a la publicidad difundida a través de influencers», aclaran las mismas fuentes. Es indiferente si el pago es económico o en especie (en productos o servicios de la marca).

La ley es igual para todos, pero en España ningún influencer ha sido multado por ocultar que una recomendación que ha hecho a sus seguidores estaba pagada por una marca. ¿Por qué? Los expertos explican que la vía tradicional para una sanción es denunciar los hechos ante Autocontrol, o bien que este organismo abra una investigación de oficio ante las actuaciones de alguno de sus miembros. En el caso de los influencers, ni hay denuncias ni están adscritos al organismo regulador.

«En los cuatro años que ha durado mi mandato, a mi sección no ha llegado ni una sola denuncia contra la publicidad de un influencer», revela Borja Adsuara, que acaba de dejar su puesto como miembro del Jurado de la Publicidad, encargado de resolver las disputas en este campo. «Siempre se actúa por denuncia. Da lo mismo el canal por el que se haga, hacer pasar por una opinión o una información algo que es un mensaje pagado no es legal. La publicidad debe estar identificada y además de manera clara, de forma que lo entienda todo el mundo», asevera.

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